时装市场现“马太效应” 超1.3万亿市场待细分,,

时装市场现“马太效应” 超1.3万亿市场待细分,,

2018-04-25 02:52 作者:小编

25岁的唐沁沁刚从海外留学归来,她计划成为一名大学艺术教师并经营一家画廊。唐拥有整整一柜子服装,但她认为,自己的衣服还不够多,逛街、上课、跳舞等不同的场合,她都需要不同风格的服装与之相配。

唐沁沁所代表的是新一代中国大城市的消费者,根据波士顿咨询公司对中国不同地区和城市5000名消费者调研发现,在受访的中国消费者中,50%的人表示计划在2011年对时装升级消费,这一比例比2010年和2009年分别高出5%和14%。

“中国时装市场在过去十年中扩大了两倍,并预计将在未来十年内再增长两倍左右。”波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理吕晃告诉记者。由于中国中产阶层富裕消费者的崛起,未来十年,中国时装市场规模预计将增加两倍,突破1.3万亿元人民币以上。在市场快速扩张的同时,零售格局也在不断发生变化。

“这是一个行业集中的过程,优势资源和市场将会流向好的企业。”联想投资上海办公室投资经理王勇告诉《第一财经日报》记者。整个服装产业在资本的助力下已经经历了男装、运动装等几次上市潮,如今,以女性时尚为主打的下一波上市潮即将到来。如同马太效应一般,而在资本的支持下,上市服装企业将迅速做强做大,在未来10年占领市场优势。

未来10年的新变化

尽管在唐沁沁的衣橱里塞满了HM、ZARA这样舶来的“快时尚”品牌,但吕晃认为,在下一个10年,最快速增长的并非这些在中国拥有众多“粉丝”和高销售额的全球品牌。

下一个10年,消费结构则会改变,年轻一代消费者成为消费主力,女性时装消费大大增加,更多的高消费群体来自中小城市,同时,服装市场功能性服装更加细分。

吕晃指出,过去几年间,虽然这几个快时尚品牌在中国发展迅速,但是值得注意的是,这些快时尚品牌在中国的业务规模并不大,例如ZARA在中国大约有70家门店,贝纳通约有25家,Gap有5家,与之相对这些品牌在欧美等市场都拥有1000多家门店,J. Crew和Ann Taylor等其他全球或地区流行品牌都尚未在中国开设门店。

“尽管中国将成为未来10年全球最快速增长的服装新兴市场之一,全球品牌也对中国充满了兴趣,但受限于渠道和文化的差异性。国外快时尚品牌的发展相对缓慢。”吕晃认为,相比较之下,考虑一下较早在中国取得成功的品牌的发展可能令人惊讶,耐克和阿迪达斯在中国各有约6000家门店,合资品牌绫致拥有4000多家门店、中国体育品牌李宁和安踏各有约7000家门店,而本地休闲服装品牌美特斯邦威和森马各有3000多家门店,几乎所有这些门店都是单一品牌专卖店。

多元化与渠道战

“渠道是关键因素之一。前端看原材料采购和人员管理,中端看设计,后端看供应链。”王勇认为,在当下市场变革中,应该格外考虑网络销售与传统销售结合的多元化模式。

传统的渠道不能被舍弃,即使是在较大城市百货公司仍然是有力的竞争者。目前,超过35%的时装销售额来自百货公司,此外,进入百货公司的品牌依然具有相当的竞争力。一位百货公司楼层经理指出,新品牌只有三个月的时间来证明自己是否受到市场认可。而随着中国城市化进程的不断推进,二三四线城市的销售额将突飞猛进。

到2020年,三分之二的中产阶层及富裕消费者将居住在四至七级城市,并将占据时装市场整体增长的60%份额,对于企业而言,这意味着利益份额将更加分散。“如今,为了在中高价位的时装市场上实现80%的覆盖率,企业需要进入462个城市,到2020年,为了保持同样的市场覆盖率,企业将需要进入568个城市,更为重要的是,我们所发现的许多趋势在较小城市与较大城市将有不同表现。这意味着企业必须相应地调整其做法,以期在尚未得到充分覆盖的较小市场取得成功。”吕晃认为。

多元化的风格也成为了下一个10年的风向标。在吕晃看来,香港的品牌I.T正是多元化发展的最好典型。在上海和北京,I.T独特的门店都吸引了不少时尚潮人。香港I.T公司通过其标志性的、多品牌、多层次的做法已经证明自己是值得关注的时装企业。该公司目前在大中华地区拥有300多家门店,品牌筛选是其强项。该公司管理着300多个品牌,每年更替50个品牌,拥有大小I.T等四种不同的多品牌店铺模式,瞄准界限清晰的不同消费群体。

绫致为提升购物者零售体验而开发增值服务也值得关注,该公司十分重视员工培训。目标是使员工深刻了解品牌产品和服务,公司还训练员工为顾客提供单品或商品组合建议,以供顾客试穿。“这一服务模式在较小城市非常有效。这是因为小城市消费者对个人风格的感觉尚未充分培养起来,在得到建议之后,顾客购买的几率更高。”吕晃认为。

此外,在情感诉求上,品牌的力量将起到决定性作用。十多年前的消费者被大品牌强烈吸引,但很少考虑到品牌可以代表个人身份或者反映出一个人的人生观,相比之下,如今二三十岁的年轻人更多地表示,他们通过时装获得了情感方面的满足感。这或者也是如今奢侈品牌在中国大行其道的原因之一。人们通过品牌彰显自我。

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女装资本潮涌

“当模式成型、追逐品牌已是当下行业性共识,竞争格局在初期就是资本实力的比拼。于是,成功上市实现融资便是一家公司能否取得领先优势的重要助力。”王勇告诉记者。

在王勇看来,经过十来年的发展,服装企业和资本的不断融合出现波段式发展趋势,而在每一波段中,皆有其代表性的服装企业。比如2007年以前的第一波段,以男装为代表的杉杉、雅戈尔等上市;2007~2008年服饰行业迎来第二波段,以鞋业为代表的企业百丽、安踏、报喜鸟等上市;金融危机之后,从2009年开始,以福建板块为主的体育服装如匹克,以功能性为主的户外服装探路者分别上市。而从去年年底到今年年初,一些电子商务的服装品牌开始上市,如麦考林等,给中国服装业带来巨大的发展契机。

“可以看到,中国在服装行业分别集中的过程与美国上世纪90年代初的情况非常相似。因此,在细分的体育品牌、功能性品牌集中度提高以后,下一波浪潮应该属于女装。因为中国的大淑女和少淑女装的品牌分散,行业集中度不高,非常有机会产生类似雅戈尔那样的上市公司。”王勇判断。

出于对女装行业的看好,2010年上半年,联想投资在国产女装拉夏贝尔投入千万美元级别巨资。如今该品牌以每年50%左右的开店速度高速增长。资本市场的嗅觉一向灵敏,与王勇持同样判断的还有凯雷,歌力思在2009年引入了凯雷集团1.5亿的投资,同时还制定了上市计划。